露出 户外 “偷师”胖东来, 效法山姆, 网红一哥为“塌房”找后路

文｜杨洁露出 户外

“塌房”塌出警戒的头部主播们，纷纷开动准备“后路”。

“大主播自危，用户信任崩溃，我合计目下即是直播电商的至暗时期。”10月14日，刚刚圮绝了一个月封禁的快手一哥辛巴，再次将直播行业推向公论高点。

在与小杨哥“隔空互撕”时间，辛巴也曾浮现过我方的“续命法宝”——毁灭直播，全力发展线下超市业务，对标胖东来和山姆。

毁灭直播，辛巴臆测难以作念到。毕竟次次喊着收官之战、退网的他，每次齐戏剧性地回顾，可以过每一次大促。这套模式，“家东说念主们”也很受用。据蝉姆妈数据，10月19日辛巴复播本日，总场不雅普及6500万，拿下了64亿销售额。就算直播带货容易翻车，这块大蛋糕，任谁也不会松驰摈弃。

至于发展超市业务，辛巴真是迈开了步子。国庆节时间，辛巴到胖东来的总部地点地许昌学习，参不雅了其多个门店，这一举动瞬息激发了市场的猜度。紧接着，母婴零卖品牌“孩子王”发布公告，晓喻与辛选结伙开发子公司链启未来，探索新家庭电商直播零卖业务，辛选控股和旗下主播蛋蛋分别持有该公司10%和5%的股份。

通过跨界合营，两边齐念念相互“偷师”，寻求新的转型。

《现代企业》不雅察到，2024年，头部主播集体对准了线下实体：本年齿首，头部MCN机构遥看收罗打造X27营业详细体，买通线上直播与线下阛阓；在剥离与辉同业的推进大会上，俞敏洪初次浮现了开大地店的念念法，本年9月，北京海淀区新东方总部，依然出现了东方甄选的智能零卖柜；李佳琦也在阻挡壮大他的“奈娃眷属”，开出咖啡店“小奈咖”，念念把它作念成连锁品牌；就连“三只羊”，此前也在安徽开了家“小杨甄选”超市。

头部主播集体挫折线下的意图不难知道，直播带货红利渐渐隐没，头部主播又接踵塌房，主播与机构需要新故事，也需要安全感。但这条更重、竞争业态与线上十足不同的线下之路，概况雷同不好走。

试水线下，辛巴离“超市梦”又近了一步

在直播间屡次预热，又赶往胖东来取经，盘摸了一圈后，辛巴为何率先与孩子王达成了合营？

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领先来望望两边的业务基本盘：主要聚焦线下母婴童零卖市场的孩子王，走的是大型门店模式，主打一站式母婴童产物，用户可以在内部买到孕期全周期以及宝宝成长所需的大部分产物。据其2024年半年报，孩子王在世界21个省（市）共有了1035家门店（包括其收购的乐友门店），主要以华东地区为主，单店面积凡俗在2000平以上，主要位于大型详细购物中心。

夙昔几年间露出 户外，由于潜在用户数减少以及线上价钱战，孩子王线下门店盈利能力磨叽，2022年—2024年上半年，幼幼嫩穴其门店店面坪效和店均销售收入阻挡下降，以华东区为例，2024年上半年店均收入为601万元，同比下降19.68%，坪效同比下降17.56%。在华东、西南、华中三大深耕地区，其毛利率也呈下落态势。

为了寻找新增长点，孩子王开动发力线上，并要点布局直播业务。

辛巴则反之，从线上起家的他，极其擅长运作流量。在辛选五周年行径上，辛巴暗意，2023年卖出24亿件商品，成交额达500亿。而在辛选的货物池中，母婴品类占据中枢性位。《逐日经济新闻》曾报说念，2023年，辛选500亿GMV中，80%由泛母婴品类（指以姆妈为主要消耗主体的品类，包括食物、个护、日化、好意思妆、家居等）所孝顺。

比较孩子王，辛巴不缺流量和体恤度，缺的恰正是线下门店的空间、即时零卖的践约能力、以及实体运营的警戒。

在辛巴的设念念中——他念念再造一个胖东来，作念中国山姆。但要作念到这么的仓储式超市，对会员体系和供应链的条款极高。孩子王的大店主见模式、零卖体系和线下运营警戒，概况可以与辛巴的电商直播警戒酿成互补，知足不同渠说念消耗者的需求。

目下两方莫得浮现过多合营发挥，凭证公告来看，未来合营的具体业务标的包括文籍、食物、婴幼儿配方乳粉、医疗器械等品类。

在雪球上，不少投资者对这次合营抒发了我方的见解，有东说念主认为“若是真能好好作念，两边有更大念念象空间了”，也有东说念主合计“辛巴又是在搞噱头”。

至少目下看起来，辛巴离我方的“超市梦”近了一步。

辛巴，走到转型的十字街头

在布局线下超市这条路上，辛巴的无餍早有体现。

往前回溯几年，辛巴对实体业务就显得相配执着。在2019年，辛选就开动孵化自营品牌。2022年，辛巴在广州的辛选基地开设了第一家辛选超市，并在超市里进行直播带货。通过那时的直播画面可以看到，这个超市鉴别为日化区、零食区、生鲜区、食物区等区域，基本涵盖了线下超市大部分品类以及辛选自营品牌。

然而那时，辛选超市实施邀请制，仅定向邀请直播间消耗达一万元的主顾。在直播间中，辛巴扬言未来要作念世界连锁，改善传统商超的运营模式，缩减资本，给消耗者更大的优惠。但因为门槛太高，该超市很快没了声息。

直到两年后，辛巴才再度喊出“全力发展超市业务，开拓国际市场”的标语，并称我方在国内已布局十大仓库，可杀青次日达，后期仓库数目将发展至三十家、五十家，致使超市即是仓储。

辛选究竟会在超市业务上参预若干真金白银，还有待考据。但寄但愿于超市业务的算作背后，试验上是辛巴走到了转型的十字街头。

一方面，在一众平台一哥中，辛巴个东说念主脾气和公众形象是复杂多面的。激进、江湖派的气派，帮他在早期构建起一个雄伟的快手平台上的“辛巴眷属”，但也招致不少非议，尤其是时时发表惊东说念主言论被平台封禁。据公开信息整理，辛巴于今已被快手平台封禁6次，时长从2天到30天不等。每次的公论风云，实则齐在把他的用户分野，有东说念主力挺，也有东说念主离开，其粉丝增长已触达瓶颈。

另一方面，直播带货红利渐渐隐没，淡化头部达东说念主成为平台间的共鸣，跟着快手平台对眷属式运营模式的治疗，辛巴眷属的GMV也在悄然缩水，主播生态也在重构。凭证星图数据，2024年618大促时间，辛巴首场直播GMV为14.27亿元，不足2013年双十一首播时的一半。

是以在此前的直播中，无论由衷照旧炒作，辛巴屡次形式失控，抒发了对直播行业的不悦和困窘，致使在被封禁后抒发了退网之意，并建议要在出海和东说念主工智能领域寻找新突破。

相较之下，超市和出海这么全新的领域，让他看到了更多的可能性和可行性。

头部主播的“后半程”：各寻出息，开卷线下

换赛说念的头部主播和MCN机构们，能走好作念超市这条路吗？

在国内市场，线下超市一直是比较重的生意。在夙昔的十年间，跟着消耗者的购物民俗迟缓向线上转移，大卖场曾凭借渠说念上风确立起的护城河被突破，广大传统超市设施维艰，诸如家乐福、沃尔玛、家家悦、东说念主东说念主乐等传统超市门店数目延续下降。

直到近些年，鸠合了大批购买融会员属性的山姆会员店和Costco火了起来，除了销售各式品牌商品，这种仓储型超市也会自主开发产物，同期布局前置仓，为消耗者提供1小时到家的配送管事。

主播和机构昭着也看到了实体生意的增长后劲。头部玩家纷纷开动试探水温：东方甄选一手持线上自营APP，一手加快布局线下网点，来扩充自营产物；李佳琦“小奈咖”咖啡店在上海开业，奈娃眷属IP走上变现之路；快手主播猫七七把品牌店开到上国外滩；B站头部家居UP主Mr迷瞪也在杭州开设了线下家居体验店。

仅仅目下，巨匠的“线下道路”不尽疏浚，辛巴和东方甄选念念效法的是“山姆模式”，通过大齐的自营产物以及前置仓，去知足消耗者的即时需求。以东方甄选为例，目下其APP已累计上线超6000款产物，其中自营品473款，非自营品5785款。本年4月，东方甄选与抖音达成合营挫折小时达，心事北京五环内80%区域，俞敏洪盯准的，正是一部分山姆的生意。

而涉足线下零卖的李佳琦，走的则更像是另一种模式，开释旗下多元矩阵IP的能力，探索更多玩法。

直播带货与线下超市，本就属于两个不同的赛说念，比较于生动高效的直播带货，线下实体的运营模式昭着更为复杂和重钞票，库存经管、资本甘休、门店选址、物流资本、时期参预……每个法子齐可能成为这些头部主播们线下路上的坎。

要作念好这门生意，主播和背后的MCN机构，齐需要有决心和魄力，砸下更多资源的同期露出 户外，深度了解其内在逻辑。